结盟微信微博,京东激活“场景+内容”营销有何底气
2018-09-13 18:28:16
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直到今天,网红经济成为社交电商无法绕开的关键词,已经深刻改变了社交用户的消费习惯。区别于其他电商,社交用户对所关注的网红和大V有强大的信任度且呈现细分化特征,因此消费转化率极高。如何利用好社交平台发挥出最大的网红效应呢?在我看来,答案正是内容化营销。

京东微博打造流量场景 内容IP激活网红经济

近日,京东联合微博共同发起的9.9京东秒杀《谁是带货王》话题活动连续5天霸榜微博热搜,成为了备受关注的事件性营销。活动要求参赛红人上传原创的视频、图片、文字等内容,向粉丝推介“9月9日京东秒杀狂欢日”商品,最终带货王将获得100年京东PLUS会员权益和100万京东E卡奖励。

数据显示,本次活动全网曝光量总计超11亿人次;在微博方面创造了3亿人次的话题量,吸引了数百位头部网红与数十万中腰部红人和新兴博主的参赛。9.9京东秒杀《谁是带货王》作为京东首次面向全微博红人展开的带货竞赛活动,无论从活动数据还是影响力来看,都堪称是一场“网红经济+内容化营销”的奇迹。

何为内容化营销?《The Content Marketing Institute》认为,内容营销是一种战略性的营销方式,它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众,并最终驱动有利可图的用户行为。内容化营销也一直是社交电商最为人津津乐道的优势所在。

9.9京东秒杀《谁是带货王》通过网红主动去创造内容,并根据自己擅长的方向进行创新和创造,最终实现为品牌带货的效果。其中,网红主推的“京东秒杀”作为京东商城炙手可热的明星产品,对用户有天然的吸引力;另一方面,京东为网红们提供了价值近千万元的京东权益,这些手段激发红人们积极为带货活动各展其才。

无论是对品牌、用户还是平台方,这次带货营销也都是一次典型的多方受益和共赢的案例。对京东而言,通过微博超20万个头腰部红人、新兴博主的精准推介,京东秒杀进一步提升了产品的影响力;对微博而言,这也是平台历史上首次为第三方电商秒杀活动开放顶级权限和网红资源,平台活跃度得到进一步提升;对网红而言,其与粉丝的粘性得到增强;此外,这次活动结果将真实呈现网红的带货能力和商业潜能,品牌主借此能够更好地挖掘、利用网红流量红利,找到适合自己的内容营销模式。

一直以来,微博作为网红集中地和流量场,是内容营销的天然土壤,也是电商巨头的必争之地。但此前这个领域似乎极少诞生真正激活网红经济的IP。《谁是带货王》的异军突起,开创了基于内容营销打造超级IP的新模式,其必将成为“电商+社交”无界联合的一个标杆性事件。

从微信到微博 京东无界营销步步为营

当前,技术升级推动着人们生活方式和消费习惯的变革,营销的颠覆也随之而来。以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效。在这样的时代变革下,京东提出的一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论——“无界营销”。

今年1月,京东推出JD BrandEco品牌营销生态,被认为是无界营销的“实体化”践行。京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏表示,“JD BrandEco包含了媒体方、品牌方和京东,相互开放,共同建立。”

“我们根据人、内容、场景的营销三要素来构建策略模块——在营销生态的构建中,场景变得最为重要,相互之间的开放,正是在场景中实现,通过用户的打通,内容的开放合作,帮助品牌沉浸在场景中。”

一直以来,京东和腾讯都是战略合作关系,通过京腾计划等一系列深度合作,借助数以亿计的微信活跃用户实现移动电商流量的提升,无界营销理念也在微信生态中大放光彩。在我看来,从微信再到微博,京东补足了在社交平台上关键性拼图,无界营销也渐入佳境。京东的终极目的就是希望不断拓宽社交场景,继而通过优质内容营销帮助品牌赢得用户青睐。

不过,尽管都是最顶尖的社交媒体平台,微博和微信还是有巨大差异化。微信是一种闭环传播,更加私密更加个性化,微博则是广播的传播方式,是开放式传播。因此京东对微信、微博在场景和内容上的使用也有明显差异。

此前,京东在微信生态内积极探索电商和社交充分融合,打造出“购物圈”、“社交魔方”等特色营销产品,帮助品牌商在微信生态中找到助力的跳板,这些都充分利用了微信在熟人社交中的巨大优势。而京东与微博的合作,未来仍将聚焦于对微博上数百万的网红资源和裂变式的传播方式,不断深化内容营销的良性机制。

从另外角度来看,微博、微信代表了社交领域的两大阵营,却不约而同与京东结为重要合作伙伴,其背后的原因值得思考。在我看来,除了社交电商的商业变现潜力外,无界营销“开放、赋能和共赢”的核心价值想必也是打动它们的关键点。

在今年6月份举办的戛纳国际创意节China Day上,门继鹏就曾表示,在信息爆炸的时代,品牌的社交力将是争夺市场关注度的一项核心武器。他认为,以往的数字营销解决的是漏斗模型中的转化率问题,也就是如何减少每个环节的流失率;社交电商的优势在于裂变,它已经不是减少流失率的问题,而是如何扩大自己的影响。这意味着,京东势必继续加大和社交媒体的广泛合作,来加固自身业务的护城河。

从去年开始,京东力推“京X计划”,陆续与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多家头部媒体平台实现了数据对接合作。除了互联网媒体,京东还与央视及100多个地方电视台达成重要合作。这些平台的共性在于,具有强大的社交传播和互动性。京东借此完成了对几乎全部互联网用户和线下用户的场景覆盖,为不断深化电商业务与社交的融合打下坚实基础。

写在最后

在无界营销的助力下,京东已经从一个千亿体量的销售平台,化身为聚合国内外顶级品牌和IP的超级内容平台和营销平台。在不久的将来,相信随着京东与微信、微博等社交媒体场景营销和内容营销的合作深入,这一体系将会释放更大的创新潜力,创造出品牌、用户和平台三方共舞的商业图景。

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