戛纳，这个位于地中海沿岸风光明媚的休闲小镇，不仅是久负盛名的戛纳国际电影节的举办地，也是全球创意者的圣地。每年6月份举办的戛纳国际创意节，是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事，被誉为“广告界的奥斯卡”。

移动互联网、人工智能浪潮带给广告营销行业天翻地覆的变化，传统的营销思维正在被技术创新者们所颠覆。2018年戛纳国际创意节，中国科技巨头京东首次受邀出席，京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏于在China Day（中国日）上发表主题演讲，分享京东依靠大数据创新建立的无界营销模式，引发了与会顶尖营销与品牌企业的热议。

解密京东无界营销之道

世界著名作家、思想家斯宾塞.约翰有句格言，世界唯一不变的是变化。全球创意大师李奥贝纳也说过，营销没有永恒的成功，只有紧随时代。作为一名深耕营销创新理论与实践十几年的老兵，门继鹏对此深有体会。

门继鹏在演讲中表示，这几年，是商业模式创新最为活跃的几年，这背后既源自于技术的驱动，也来自于人们生活方式的改变。营销服务于商业，同时切入点是人们的生活方式，所以也面临着巨大的改变。

在他看来，如今的零售业线上、线下的边界愈发模糊，以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效，不但营销人面临着巨大挑战和难题，品牌商、媒体、零售商的营销角色也在重塑，营销链条上各方的边界也逐渐消弭。

在这样的时代变革下，京东于2017年10月提出“无界营销”理论。它是基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出的一个面向未来的，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。无界也意味着无限，打破边界，赋予营销人更大想象空间。今年1月，京东推出JD BrandEco品牌营销生态，这是京东经过多年电商和营销实战摸索出来的新型生态，也是无界营销的“实体化”。

门继鹏介绍道，JD BrandEco包含了媒体方、品牌方和京东，相互开放，共同建立。“我们根据人、内容、场景的营销三要素来构建策略模块——在营销生态的构建中，场景变得最为重要，相互之间的开放，正是在场景中实现，通过用户的打通，内容的开放合作，帮助品牌沉浸在场景中。”

JD BrandEco具有明显的推广场景优势，大大提升对品牌的推广效果。譬如在场景融合上，京东依托“京X计划”，与包括腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺等互联网企业达成合作，不仅完成了对购物场景的连接，还能通过这些媒体覆盖到几乎全部的中国互联网用户。

在我看来，JD BrandEco生动诠释了无界营销“开放、赋能和共赢”的核心价值。零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动等等。放眼全球零售业，这也是一项突破性的创新。

随着中国成为全球最大的互联网市场，中国企业在国际创新领域和营销传播领域的影响力日益提升。京东作为中国线上&线下最大的零售商，在中国拥有超过3亿的活跃用户，已经成为全球品牌和中国消费者之间最重要的连接器之一。它在营销传播领域的创新，势必将吸引全球品牌的密切关注。

618—现象级的消费&营销盛宴

作为京东全年最重要的营销campaign，618在今年达到了前所未有的规模和影响力——累积下单金额超过1592亿元，联动超过50万线下商家，出库订单金额同比增长超过37%。门继鹏在戛纳表示，这一历史性成绩是京东抓住无界零售的时代机遇，借助科技赋能营销的结果。

今年的618伊始，在确定“618点燃你的热爱”的campaign传播主题后，京东第一时间将其开放给品牌商，允许所有品牌在这个范式下做和自身品牌的结合。6月1日，京东联合131家品牌共同打造618热爱联盟，成为同期最强的社会级营销事件。这种开放的营销对于京东，对于参与的每个品牌也都收获了巨大的影响力。数据表明，参与的品牌在社交平台上的平均关注度和互动量，比自身单独发声平均提高了30%以上。

而在门继鹏看来，尽管传播主张的开放，就能够带来共赢的营销效果，但难度更大的是营销资源的相互开放和共享。京东如何平衡跨界营销中各个合作方的利益，实现1+1＞2的共赢效果？

在今年的618前夕，京东集结了100多家企业，打造了“百大明星联盟”。其中，各品牌商拿出签约明星资源，京东也拿出相应的营销的资源，比如出街广告资源，站内明星搜素资源等。再加上明星的主动传播， 多方形成合力和资源叠加聚合效应，极大提升了品牌穿透力、覆盖度，带来了多方共赢的营销效果。

“流量＋明星＋粉丝”是一种在电商行业常见的营销技巧，但能聚合百家明星和品牌资源，让大家在各为其主的同时，又能创造更大的复合价值，这实属不易。门继鹏表示，在信息爆炸的时代，品牌的社交力将是争夺市场关注度的一项核心武器。“618热爱联盟”、“百大明星联盟”这些开放性营销不仅帮助品牌获得了更高的用户认知度和销售转化率，也提高了它们的“品牌的社交力”。

除了联动国内品牌，京东还将这套创新玩法应用在与国际品牌的跨界营销上，与全球最顶级的超级IP达成了相互开放与联合营销合作，并在此基础上建立了“超级 IP 日”。

从2017年开始，京东接连与迪士尼、孩之宝的变形金刚、正义联盟和环太平洋等IP共同打造“超级IP日”，都取得不俗的成绩。比如《变形金刚》“超级IP日”，其相关衍生品在当天超过了其2016年全年的销量。近日，京东还与好莱坞最大制片厂环球影业达成合作，将侏罗纪世界、小黄人、功夫熊猫、驯龙高手等9大超级IP收入囊中。

从京东618的不断进化来看，超级零售和超级营销已经如影随形、相辅相成。一方面，618像一个开放的实验室，为京东营销提供了充分的原料和化反条件；另一方面，无界营销的开花结果，也帮助京东从一个千亿体量的销售平台，化身为聚合国内外顶级品牌和IP的超级内容平台和营销平台。

写在最后

通过无界营销的深入实践，京东颠覆了传统的电商业态，创造了与品牌和消费者共舞，开放共荣的电商模式。无界营销也是京东为全球零售业把握数字营销机遇给出的中国方案，通过戛纳创意节这一国际性舞台，已经传递给了全世界。它能否掀起数字营销新浪潮，我们拭目以待。