随着人工智能、大数据、物联网等新技术蓬勃发展，零售业迎来了前所未有的变革期，而线上和线下渠道、消费场景的深度融合又加速着零售边界的消弭。基于对未来零售趋势的预判，京东集团创始人兼CEO刘强东于2017年提出了“无界零售”的概念，他用十二个字概括无界零售的内涵——“场景无限、货物无边、人企无间”。

的确如此，零售业态的升级不仅加速着零售基础设施的变化，也给品牌商、零售商带来巨大的机遇和挑战。尤其对从业者而言，一边是营销环境愈来愈复杂，同时消费者需求越来越多样化；另一边，他们依赖多年的传统营销体系已经跟不上发展步伐，难以解决现实痛点。

从JDBrandEco到京洞察

在互联网时代，当人们谈起营销说的最多的就是品牌营销和效果营销，而如何将二者合在一起发挥协同作用，成为了摆在每个营销者面前的挑战。对于品牌商而言，他们也更渴望在零售过程中实现品效合一。

京东集团副总裁门继鹏有一个生动的比喻：效果营销就像捕鱼，我们在一条河里撒网，总能一网收上一些鱼，但鱼是自然经过的。如果有一个品牌营销，就相当于敲锣把鱼往这个口赶，要不然面对的永远是那些鱼，而且网越撒越小，越来越少，不会真正做大。

基于这些行业诉求，京东在去年10月提出了一个新型营销理论“无界营销”，希望通过开放、赋能、无界的营销，来实现用户、媒体、品牌多方的共赢。随后，京东又推出JDBrandEco（京东品牌营销生态），以消费者为中心，重构人，内容和购物场景，来为品牌方提供平台化的，模块化的，生态化的无界营销解决方案。

在笔者看来，无界营销的根本意义，是希望帮助品牌商打破营销中的围墙，可以专注于自己的主营业务，同时不必担忧品效合一的难题。JDBrandEco则是基于这个理念而打造的营销生态系统，它最大的创新是不再以营销资源为中心去触达消费者，而是以人为中心调配资源。那么，这个营销生态系统将如何呈现呢？

JDBrandEco具备场景连接、场景融合、场景创建、用户觉察四大模块，每个模块下面都有若干个产品组合，能够满足多元的场景和多变的需求。譬如在场景融合上，京东依托“京X计划”，与包括腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗在内的互联网企业达成合作，这意味着京东不仅完成了对购物场景的连接，还能通过这些媒体覆盖到几乎全部的中国互联网用户。因此，JDBrandEco具有明显的推广场景优势，大大提升对品牌的推广效果。

但正如京东无界营销的内涵所显示的那样，场景固然重要，数据也固然是营销的基础条件，但用户才是真正的中心。能否深刻理解用户诉求，为其匹配最优的服务体验，也成为决定营销成败的先决条件。

就在近日，京东无界营销研究院重磅发布营销平台产品“京洞察”，这是一款专门为品牌商提供智能数据洞察服务的产品，其对应的正是JDBrandEco生态中关于“人”的命题。

京东市场营销部相关负责人刘婷婷表示，京洞察可以帮大家通过技术和对于市场的理解，去洞察用户。因为京东不仅积累了海量真实用户数据，还用300多个用户标签来洞察每一个用户，这些数据也更加鲜活；此外，京洞察和顶尖级市场研究或咨询机构合作，来实现对用户的真正洞察。

打破边界 京洞察根治品牌“知人”痛点

好的营销服务就是要在合适的时间，以合适的方式，找到合适的目标消费者，并提供合适的互惠交易。而现状是，品牌商只要花费相应成本，就可以通过各种场景全天候的触达用户，但至于它所提供的产品或服务是否是这个用户所需求的，往往就不在控制范围内。

也就是说，一些品牌由于无法掌握用户消费需求或消费行为，最终造成营销效果大打折扣。这也是当前很多营销服务平台的弊端。对于品牌而言，既造成营销成本的损失，更造成时间的浪费。相比很多营销服务平台而言，京洞察的优势恰恰在于注重解决“知人”的难点。

首先是数据的真实有效与精准。京洞察数据全部来自京东真实的用户行为数据、行业数据、品类数据，真实性自然不必赘述；京洞察为品牌提供丰富、准确的智能标签，帮助后者精准的找到目标消费者。

其次是比传统调研方式更加灵活高效。京洞察依托京东品牌，可以和用户进行多频次的信任互动，在保证高反馈率的同时迅速完成市场和人群洞察。正因如此，京洞察在成本和效果上也呈现了高性价比的优势。

还有一点非常重要的优势，相对于传统以单一机构进行数据搜集和分析洞察的模式，京洞察通过联动行业知名数据分析和市场咨询公司，形成数据洞察平台联盟，提供更加多维度和专业化的洞察服务。

在笔者看来，营销是一个专业性极强同时环环相扣的事情，如果在起跑阶段就失去专业度和精度，那么后面出现麻烦的风险也会大大提升。因此品牌在选择营销平台的时候，既要关注成本，更要关注效果和价值。

截至目前，京洞察和益普索集团、数字新思、媒介360、艾瑞咨询、数字一百开展合作，共同向高品质人群、电商品牌商、年轻人群、投资领域、关注口碑的品牌商提供定制方案，为品牌商及店铺量身订制服务，可订制服务涉及模型筛选、问卷设计、人群提取、样本回收渠道、报告输出，专业团队提供全流程伴随服务。

总结来看，京洞察作为营销服务平台的后起之秀，不仅把消费者智能洞察作为核心突破口，更采取了一条开放合作的路径，这与市面上一些同样掌握大数据却采取闭环策略的机构不尽相同。通过开放的平台能力和数据资源，京东联动第三方合作伙伴能形成更大的合力，收益的不仅是品牌商和消费者，合作伙伴也从中实现商业模式升级，京洞察也变得更精准和赢得品牌更多的信任。

结语

目前，京洞察尽管实现了针对不同人群的定制化服务，但它仍是一个1.0版本的产品。据其负责人透露，京洞察未来将为大家提供完全免费的问卷服务、亿级会员样本、上千个用户标签打造的精确用户画像以及真正意义上的实时数据分析能力。相信在京洞察2.0、3.0身上，我们能看到无界营销价值理念的落地以及推进行业更多的创新。